Publicidade comparativa e uso de marcas: quando a estratégia vira litígio?

A publicidade desempenha um papel relevante na sociedade, mas é principalmente no campo econômico que ela exerce seu maior impacto. Como uma das principais ferramentas para apresentar produtos e serviços ao público, ela oferece informações essenciais ao consumidor, ajudando-o a identificar o que torna cada oferta única, mesmo que a imagem transmitida compartilhe semelhanças com a de seus concorrentes.

Nesse contexto, a publicidade comparativa surge como uma estratégia frequentemente utilizada por empresas para destacar a superioridade de seus produtos ou serviços em relação aos concorrentes.

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Apesar de ser uma prática aceita em diversos mercados, sua aplicação levanta questionamentos jurídicos, especialmente no que diz respeito ao uso de marcas registradas. No Brasil, ainda que não haja uma vedação expressa, essa modalidade publicitária deve seguir limites bem definidos para não configurar concorrência desleal ou infração à propriedade intelectual.

O principal ponto de atenção está no uso da marca de terceiros. Muitas campanhas mencionam expressamente concorrentes ou fazem referências indiretas a eles, o que pode gerar disputas judiciais. Se a comparação não for objetiva ou induzir o consumidor a erro, há risco de responsabilização da empresa anunciante, tanto na esfera administrativa quanto na judicial. Essa é uma linha tênue que separa a livre concorrência de práticas abusivas no mercado.

A legislação brasileira permite a publicidade comparativa desde que observados certos critérios. O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90) exige que as informações veiculadas sejam claras, precisas e verdadeiras. Já a Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) protege a exclusividade das marcas e veda o aproveitamento indevido da reputação de terceiros. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também estabelece diretrizes sobre o tema e pode determinar a suspensão de campanhas que violem princípios éticos da publicidade.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ), no REsp 1.377.911-SP, validou o uso da propaganda comparativa ressaltando sua importância para o consumidor em sua tomada de decisão, já que principal destinatário das informações, conforme o relator Luis Felipe Salomão. Em outra oportunidade, o STJ também reconheceu a legalidade da divulgação objetiva de pesquisas de opinião, desde que não configure concorrência desleal, permitindo que empresas divulguem a preferência dos entrevistados (REsp 1.481.124 – SC).

Casos concretos demonstram os riscos dessa estratégia. Um exemplo emblemático ocorreu quando a Tim foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a indenizar a Oi, após afirmar em uma campanha publicitária que oferecia um serviço mais vantajoso sem apresentar dados técnicos suficientes. O Judiciário entendeu que a propaganda induzia o consumidor a erro, reforçando a necessidade de embasamento técnico e transparência na veiculação desse tipo de mensagem.

No setor de bebidas, a disputa histórica entre Coca-Cola e Pepsi ilustra bem os desafios da publicidade comparativa. A Pepsi frequentemente promove testes cegos para demonstrar a preferência dos consumidores por sua marca. Embora a estratégia tenha sido bem recebida em alguns mercados, a Coca-Cola já contestou a abordagem, alegando que as comparações não eram justas ou representavam um recorte seletivo da realidade.

Situações semelhantes ocorrem no setor de tecnologia. Empresas como Apple e Samsung se enfrentaram judicialmente em diversas ocasiões, com alegações de que campanhas publicitárias depreciavam diretamente os produtos concorrentes. Além da veracidade das informações, outro ponto de conflito é o uso de elementos distintivos das marcas, o que pode configurar concorrência desleal e justificar medidas judiciais.

O Conar tem atuado ativamente nesse cenário. Embora suas decisões não tenham força vinculante, são amplamente respeitadas no mercado publicitário. Em muitos casos, o órgão determina a retirada de campanhas que utilizam a publicidade comparativa de forma inadequada. Isso demonstra que, ainda que não haja uma proibição direta, a prática é regulada e sujeita a restrições importantes.

Sob a ótica da propriedade intelectual, o uso da marca concorrente sem autorização pode ser interpretado como uma tentativa de associação indevida ou como um meio de se beneficiar do prestígio alheio. Esse argumento tem sido utilizado com frequência para fundamentar pedidos de indenização e a retirada de campanhas do ar, o que reforça a necessidade de cautela ao adotar esse tipo de publicidade.

Para empresas que desejam utilizar a publicidade comparativa sem correr riscos desnecessários, algumas boas práticas são essenciais. É fundamental que a comparação seja objetiva e baseada em dados verificáveis, evitando qualquer tom depreciativo. Além disso, recomenda-se uma revisão jurídica prévia da campanha para garantir conformidade com as normas aplicáveis.

Por outro lado, empresas que se sintam prejudicadas podem buscar medidas legais para resguardar seus direitos. Dependendo da situação, é possível ingressar com ações baseadas na Lei da Propriedade Industrial e no Código de Defesa do Consumidor, além de solicitar a remoção do conteúdo e indenizações por eventuais danos sofridos.

A judicialização da publicidade comparativa evidencia a necessidade de equilibrar a liberdade de concorrência com a proteção das marcas e dos consumidores. A prática, quando bem conduzida, pode beneficiar o mercado ao fornecer informações relevantes, mas seu uso inadequado pode gerar prejuízos tanto para as empresas quanto para o próprio público.

Diante desse cenário, a publicidade comparativa segue sendo uma estratégia interessante, mas que exige cautela. O acompanhamento jurídico adequado e a observância das diretrizes regulatórias são indispensáveis para evitar que uma ação publicitária se transforme em um litígio custoso e prejudicial à reputação da empresa.